企业要打造一个优秀的品牌，需要投入大量的人力、物力和财力。如何通过建立完善有效的品牌架构，做好品牌管理工作，发挥无形资产的较高的附加值，是所有中央企业都必须要思考和解决的问题。

而对于中央企业来说，身在复杂的市场环境中，由于组织庞大，由上而下的机构、部门和人员都有不同的职能和工作职责，无形中也给品牌架构的梳理和确定提出很大的挑战。

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中央企业是我国国民经济的重要支柱企业，同时也是我国经济体制改革的重要组成部分，因此企业内部、外部都面临着许多不同的问题和矛盾。这些问题和矛盾又直接影响到中央企业品牌架构建设工作开展的质量。

对于中央企业而言，其内部关系与外部关系又有很大差别。从内部关系看，涉及到利益主体问题，如股东、管理层、员工等，这些不同的利益主体，在决策过程中会存在不同的意见分歧和观点冲突，需要不断地协调和沟通。从外部关系看，中央企业还要协调客户、供应商、战略合作伙伴等一系列复杂的关系网络。值得注意的是，在内部关系中，员工和股东等利益相关方之间强调的是沟通问题。而从外部竞争看，市场环境越来越复杂和多变的不确定因素是主要考量因素。

品牌架构的梳理和确定就是针对以上这些问题提出解决方案。旨在协调企业内部、企业与受众之间、企业与其他企业之间的关系，并使中央企业在营销活动中获得更大的成功。此外，中央企业品牌架构还可以帮助企业确定和维护其品牌标识、形象、价值观等。

中央企业如果具备一个清晰的品牌架构，其母品牌与子品牌的关系就会紧密而不会产生割裂，从而形成了一个完整的品牌生态系统。同时，值得考量的是，作为子品牌的品牌定位和特色要非常明确，能够满足不同受众的需求。

如中国移动的品牌架构也非常清晰。公司的核心品牌为“中国移动”，即母品牌，下设多个子品牌，如为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，“易信”（与网易公司合作推出）等，这些子品牌都与“中国移动”这一核心品牌相关，同时也具有自己的特点和优势。

以“中国石化”为核心品牌的中国石油化工集团有限公司，在B端及C端布局了清晰的品牌架构，特别是针对C端市场的子品牌，如“易捷”、“长城润滑油”、“海龙”、“卓玛泉”等，在“中国石化”母品牌的强背书下形成良好的业界口碑，并形成了一个完整的品牌生态系统，及基于场景下的业务闭环。

这些优秀的品牌架构为中央企业的品牌建设和业务循环提供了有力的支持。那么品牌架构的顶层设计到底包含哪些组成部分呢？

简要介绍为六个方面：

1. 品牌定位：即企业在受众的心中的形象，也就是企业希望实现的目标……

2. 品牌战略：涵盖品牌定位、品牌细分、品牌概念、品牌营销策略、品牌形象……

3. 管理体系：管理机构、管理制度、管理流程……

4. 识别体系：品牌标识、品牌口号、形象展示……

5. 营销体系：营销策略、营销渠道、营销活动……

6. 服务体系：服务政策、服务流程、服务标准……

同心动力以“文化与品牌一体化”为支点，助力打造我国使命驱动型高绩效、高质量的“美好企业”，历经24年砥砺前行，积累丰富的品牌顶层设计经验，实现了中央企业文化品牌互相赋能，增强了中央企业的国际话语权与影响力。

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